美的×抖音商城超級(jí)品牌日：創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)燃家電“煥新”熱情

前不久，第二輪家電以舊換新的實(shí)施細(xì)則正式發(fā)布，此舉無(wú)疑為這項(xiàng)政策注入了新的活力。對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)的家電行業(yè)而言，新一輪以舊換新是推動(dòng)行業(yè)突破發(fā)展瓶頸的重要機(jī)遇，同時(shí)也是促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要手段。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，家電以舊換新不僅是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇，更是提升生活品質(zhì)和保障家庭安全的有效途徑。然而，如何有效實(shí)施這一政策，激發(fā)更多消費(fèi)者的參與熱情，仍是家電企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。盡管不少企業(yè)推出了相關(guān)活動(dòng)，但在終端市場(chǎng)上卻始終難以引起大的反響。

近日，美的集團(tuán)與抖音商城再度聯(lián)手，推出了一場(chǎng)名為“萬(wàn)人共赴美的盛宴”的超級(jí)品牌日活動(dòng)。活動(dòng)圍繞“家電煥新”這一主旨展開(kāi)，目的在于引導(dǎo)消費(fèi)者更換家中的老舊電器，從而體驗(yàn)科技革新所帶來(lái)的更優(yōu)質(zhì)的生活。

為吸引更多人的目光，并打造家電煥新的差異化營(yíng)銷(xiāo)，美的與代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的IP《唐宮夜宴》合作，采用娛樂(lè)化手段，打造創(chuàng)意系列短視頻，創(chuàng)造了一個(gè)古今交融的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。這一創(chuàng)意不僅巧妙地將“舊”與“新”之間的對(duì)比放大，還通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)表現(xiàn)增強(qiáng)了記憶點(diǎn)和傳播性，從而加深了用戶對(duì)品牌的記憶并提高了參與積極性，使?fàn)I銷(xiāo)理念深入人心。與此同時(shí)，通過(guò)與抖音商城超級(jí)品牌日的緊密合作，美的成功在其內(nèi)容生態(tài)和商品展示區(qū)建立了有效的閉環(huán)機(jī)制，促進(jìn)了電商銷(xiāo)售路徑的順暢轉(zhuǎn)化。這不僅為活動(dòng)帶來(lái)了總計(jì)超3億的傳播曝光，還促成了超2億的銷(xiāo)售額，活動(dòng)期間穩(wěn)居家電行業(yè)TOP1。

優(yōu)價(jià)貨全疊加抖音站內(nèi)資源，實(shí)現(xiàn)全域生意爆發(fā)

在此次超級(jí)品牌日活動(dòng)中，美的采取了“優(yōu)價(jià)貨全”的核心策略，一方面覆蓋美的集團(tuán)旗下4大品牌(美的、COLMO、東芝、華凌)全品類貨品，另一方面發(fā)布多款重磅新品，如美的靈眸V15Pro掃拖機(jī)器人、美的空調(diào)酷省電一度電、美的純平全嵌冰箱M60、美的萬(wàn)向洗碗機(jī)X6pro星河版、美的蒸汽洗煙灶新品AK5plus、美的無(wú)冷感燃熱M9Spro、美的星河真沸騰凈熱一體機(jī)、美的L7PRO洗烘套裝、美的智能雙膽壓力鍋520等，并提供了限時(shí)折扣、專屬贈(zèng)品、免費(fèi)安裝、分期免息等獨(dú)家權(quán)益和服務(wù)，吸引了消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。這些舉措不僅增強(qiáng)了用戶的忠誠(chéng)度，還進(jìn)一步鞏固了美的的品牌地位。

結(jié)合唐宮夜宴IP，美的自營(yíng)矩陣賬號(hào)，一方面打造唐宮古風(fēng)直播場(chǎng)景，提升直播趣味性，另一方面引入唐宮夜宴周邊作為直播間專屬贈(zèng)品，豐富直播間玩法。同時(shí)，合作多位抖音頭部及垂類達(dá)人，如東方臻選、多余和毛毛姐、琦兒、電器哥梓涵、牛哥說(shuō)家電等，實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)雙爆發(fā)。

此外，美的和抖音商城進(jìn)行專項(xiàng)合作，建立超值購(gòu)專區(qū)，集中展示美的超值購(gòu)產(chǎn)品，同時(shí)上線搜索彩蛋、小飛匣、奇異果、猜喜等站內(nèi)資源，提升貨架場(chǎng)的搜索熱度和轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)貨架場(chǎng)GMV超7800萬(wàn)。

創(chuàng)意視頻打造獨(dú)特記憶，喚醒消費(fèi)者心智

當(dāng)前，盡管從國(guó)家政策到企業(yè)實(shí)踐，都在大力推廣“以舊換新”活動(dòng)，但在消費(fèi)者層面卻未能引起足夠的共鳴。這主要是因?yàn)樵S多消費(fèi)者仍持有“不壞不換”的傳統(tǒng)觀念，忽視了家電產(chǎn)品存在合理的更新周期。因此，家電品牌首要任務(wù)是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的這一認(rèn)知。

為此，美的此次聯(lián)合抖音商城超級(jí)品牌會(huì)員日，開(kāi)展了一場(chǎng)別開(kāi)生面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。8月21日至26日，美的陸續(xù)發(fā)布了三段創(chuàng)意視頻，每一段都圍繞《唐宮夜宴》的故事展開(kāi)：從唐宮女為解決楊貴妃的煩惱而進(jìn)獻(xiàn)美的家電，授貴妃命籌備美的超品盛宴，跨時(shí)穿越“瘋狂搖人”赴宴，不僅遇到了桃園三結(jié)義的劉關(guān)張、和被“熱”暈了的包大人和展昭，甚至還請(qǐng)來(lái)了大文豪蘇軾和田園詩(shī)人陶淵明！

這些古今交錯(cuò)的故事讓人捧腹，各個(gè)時(shí)代的歷史人物齊聚一堂，參加由貴妃娘娘主持的這場(chǎng)萬(wàn)人期待的美的超品盛宴。每個(gè)情節(jié)都充滿了意想不到的網(wǎng)絡(luò)熱梗，讓人忍俊不禁的同時(shí)，還巧妙地將家電產(chǎn)品的特性與劇情相結(jié)合，大大增強(qiáng)了觀眾的記憶點(diǎn)。

KOL合作引爆話題，助力活動(dòng)影響力提升

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)合作已成為一種重要的市場(chǎng)策略。KOL不僅擁有龐大的粉絲群體，還能帶來(lái)高互動(dòng)率，這對(duì)提升品牌的曝光度和用戶參與度有著顯著的幫助。

在8月27日至9月2日期間，美的通過(guò)與多位知名抖音達(dá)人的合作，對(duì)核心事件進(jìn)行了內(nèi)容再創(chuàng)作。這一舉措不僅擴(kuò)大了活動(dòng)的影響范圍，還展現(xiàn)了此次美的抖音超級(jí)品牌日創(chuàng)意的包容性和豐富的延展性。合作的KOL包括奧黛麗厚本、最美空姐蔣胖胖等，他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域內(nèi)擁有廣泛的影響力，有效促進(jìn)了品牌信息的傳播。這些KOL通過(guò)Cosplay影視劇人物的形式，以一種魔性且富有創(chuàng)意的手法傳達(dá)了家電煥新的理念。

不僅如此，美的還發(fā)起了#萬(wàn)人共赴美的盛宴#的話題挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)全民參與互動(dòng)。通過(guò)使用唐宮女定制的AR貼紙，體驗(yàn)唐代妝容特效，參與者有機(jī)會(huì)贏取現(xiàn)金紅包。合拍任務(wù)話題帶來(lái)超過(guò)2.4億的播放量，并吸引7.5萬(wàn)名用戶加入到內(nèi)容創(chuàng)作中來(lái)，共同在線上參與這場(chǎng)美的超級(jí)品牌日慶典。

線上線下聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)，激發(fā)用戶參與熱情

線上熱度持續(xù)高漲，線下活動(dòng)也同樣火爆。8月31日至9月1日，美的在洛邑古城舉辦了一場(chǎng)創(chuàng)意快閃活動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)一比一還原了創(chuàng)意視頻中的美的超品盛宴，借助洛邑古城古風(fēng)氛圍，廣邀八方來(lái)客參與線下打卡?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了六個(gè)古風(fēng)互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，巧妙融入主打產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。通過(guò)趣味游戲體驗(yàn)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到美的家電帶來(lái)的便捷生活。

同時(shí)，活動(dòng)通過(guò)線上直播的形式，讓無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)的用戶也能感受到活動(dòng)的獨(dú)特魅力，實(shí)現(xiàn)了線上線下無(wú)縫對(duì)接的沉浸式體驗(yàn)。直播間內(nèi)唐宮女以舞帶貨，吸引了全民參與，將現(xiàn)場(chǎng)氛圍推向高潮。直播時(shí)段不僅登上了抖音總榜的Top位置，在多個(gè)細(xì)分賽道榜單中也名列前茅。

借助傳統(tǒng)文化的魅力與現(xiàn)代科技的力量，美的把創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)玩出了新高度，不僅提升了品牌格調(diào)，還為消費(fèi)者帶來(lái)了一場(chǎng)新鮮且有趣的沉浸式體驗(yàn)，就像經(jīng)歷了一次穿越時(shí)空的文化與科技大交融。

在當(dāng)前家電以舊換新活動(dòng)如火如荼開(kāi)展之際，美的通過(guò)一系列易于記憶且充滿參與感的創(chuàng)新活動(dòng)，有效地強(qiáng)化并激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于家電煥新這一理念的認(rèn)知與需求。美的與抖音商城合作舉辦的“萬(wàn)人共赴美的盛宴”超級(jí)品牌日活動(dòng)，不僅再次樹(shù)立了品牌營(yíng)銷(xiāo)的新標(biāo)桿，也體現(xiàn)了家電企業(yè)積極響應(yīng)國(guó)家促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)與循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策號(hào)召，展現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感與創(chuàng)新活力。